Dengan semua kemungkinan target pasar di luar sana, mengapa ada orang yang ingin memasarkan kepada orang yang lebih tua?
Karena dianggap oleh beberapa orang sebagai “sia-sia”, mereka dicap sebagai orang yang terlalu tua, terlalu cacat, terlalu lupa atau terlalu hemat. Meskipun istilah-istilah tersebut mungkin berlaku dalam beberapa kasus, sungguh mengherankan betapa salahnya persepsi tersebut ketika Anda melihat realitas masyarakat yang melakukan pembelian saat ini meskipun perekonomian sedang buruk, krisis real estat, dan pengangguran berada pada tingkat terburuk dalam beberapa dekade.
Tiba-tiba, para senior terlihat sangat menarik bagi beberapa, jika tidak semua, pemasar karena beberapa fakta utama:
Kesalahpahaman #1: Warga lanjut usia merupakan minoritas
Fakta: 76 juta generasi baby boomer di Amerika Serikat kini berusia 65 tahun, sebuah fakta yang menjadikan warga lanjut usia sebagai mayoritas. Menurut tanggal 6 Februari 2011 Waktu New York Dalam artikel tentang bisnis penuaan, para lansia baru ini berbeda dari generasi sebelumnya, mereka mengharapkan harapan hidup yang lebih panjang dibandingkan masa lalu – setidaknya dua puluh tahun ke depan. Di seluruh dunia, segmen populasi berusia 65 tahun ke atas akan meningkat dua kali lipat, dari 523 juta menjadi 1,5 miliar pada tahun 2050, menurut perkiraan PBB. Biro Sensus Amerika Serikat melaporkan bahwa terdapat lebih banyak perempuan dibandingkan laki-laki di seluruh negeri, dengan wilayah Timur Laut menduduki peringkat pertama dalam hal tersebut, serta memiliki persentase penduduk terbanyak pada kelompok usia 65 tahun ke atas. Meskipun semakin banyak orang yang menunda masa pensiun mereka demi mempertahankan pendapatan yang berkelanjutan, mereka yang memilih untuk pensiun akan memiliki banyak waktu luang dan satu-satunya jalan keluarnya adalah dengan tetap sibuk. Dan jika kita mengekstrapolasi kebenaran dari kenyataan, tetap sibuk berarti bahwa para lansia akan menjadi salah satu pasar terbesar di negara ini, terlalu luas untuk diabaikan dan tentu saja terlalu mudah untuk diabaikan.
Kesalahpahaman #2: Warga lanjut usia terlalu tua, terkendala teknologi, dan fobia komputer
Fakta: Karena “warga senior” didefinisikan sebagai seseorang yang telah mencapai usia tua, (namun, yang membuat penulis senang, masih digambarkan sebagai “kuno” dalam beberapa kamus), sebagian besar generasi baby boomer akan menjadi kelompok yang relatif muda (usia 65-74) hingga tahun 2034. Itu adalah jangka waktu dua puluh tahun yang dapat dimanfaatkan oleh para pemasar. Baby boomer bukanlah orang-orang yang terintimidasi oleh prospek keluar untuk menari. Memang benar, mereka adalah orang-orang yang paham gadget, berpikiran maju, matang dan berpengalaman, penggerak dan pelopor yang telah menjadi partisipan besar dalam, atau bahkan penggagas, gaya hidup berteknologi maju saat ini hampir sepanjang hidup mereka. Sangat rentan untuk keluar dari masyarakat, mereka adalah individu-individu yang sadar akan dampak dari media sosial dan peringkat Google, yang secara bergantian terlibat dan merasa terganggu oleh kesalahan langkah politik dan peristiwa-peristiwa dunia, dan dipengaruhi oleh dampak dari kehilangan pekerjaan dan penyitaan rumah. Mereka adalah konsumen yang sangat sadar akan status paling tangguh.
Kesalahpahaman #3: Warga lanjut usia terlalu “murah” untuk mengeluarkan uang
Fakta: Orang lanjut usia adalah pembelanja terbesar saat ini. Menurut perkiraan berdasarkan survei pengeluaran konsumen yang dilakukan oleh Biro Statistik Tenaga Kerja, pada tahun 2009 sekitar $2,6 triliun dibelanjakan oleh rumah tangga baby boomer di Amerika Serikat. Jumlah tersebut naik 45% dari tahun ke tahun sebagaimana diukur oleh jajak pendapat Gallup yang dikutip pada 10 Juni 2010. Waktu New York artikel oleh Catherine Rampell, berjudul “Siapa yang Menghabiskan Uang Lagi? Orang Kaya dan Orang Tua”.
Meskipun benar bahwa orang lanjut usia cenderung lebih konservatif dalam selera dan hemat dalam memilih, namun juga benar bahwa kebiasaan belanja mereka sangat dipengaruhi oleh keinginan dan kebutuhan orang-orang penting bagi mereka: anak, cucu, dan cicit. Jika, misalnya, anak laki-laki seorang lansia kehilangan pekerjaan dan tidak dapat lagi menghidupi keluarganya sesuai tingkat kenyamanan yang pernah mereka nikmati, nenek tidak akan bisa menyaksikan penderitaan mereka. Banyak orang lanjut usia di Amerika yang menyambut kembali generasi muda ke rumah mereka dan kini mengeluarkan banyak uang untuk membuat mereka tetap gemuk dan bahagia.
Namun ada alasan lain mengapa para lansia melonggarkan kendali ketat atas sarang telur mereka yang seringkali berukuran ekstra besar. Keuntungan pasar saham baru-baru ini memiliki dampak psikologis terhadap pola pikir para pensiunan yang melakukan investasi, meskipun investasi tersebut berbasis obligasi atau anuitas, sehingga mengarahkan mereka pada kesimpulan bahwa mereka lebih kaya. Tambahkan perasaan ini pada alasan bahwa para lansia mungkin merasa bahwa hidup ini terlalu singkat dan sekaranglah waktunya untuk berbelanja secara royal sebelum terlambat. Didukung oleh keberhasilan finansial selama bertahun-tahun yang kini didukung oleh lemahnya manfaat jaminan sosial, beberapa dari para lansia ini menikmati kekayaan yang signifikan dan berencana untuk merasakan kemewahan hidup sebelum waktu habis.
Maksudnya itu apa? Artinya liburan, kapal pesiar, kendaraan mewah, dan pembelian hiburan rumah. Artinya berbelanja pakaian, perhiasan, dan hadiah untuk anak-anak. Itu berarti pengeluaran untuk rambut dan kuku serta operasi plastik dan senyuman baru. Itu berarti makan di luar dan keluar untuk bersenang-senang di malam hari. Semua secara teratur. Begitu mereka memulai, sulit untuk berhenti.
Kesalahpahaman #4: Warga lanjut usia tidak memiliki loyalitas merek
Fakta: Generasi lanjut usia lebih menunjukkan loyalitas merek dibandingkan generasi muda saat ini yang cenderung plin-plan, berpindah-pindah dari satu hal ke hal lain dengan mudah. Meskipun mode, tren, dan pengaruh sosial memikat generasi muda untuk berpindah dari satu produk ke produk berikutnya, generasi lanjut usia dianggap lebih berharga sebagai pelanggan, menurut laporan tertanggal 26 September 2007. Waktu New York artikel oleh Matt Richtel tentang “Orang Tua yang Lengket.” Seorang senior akan meluangkan waktu untuk menilai keputusan dengan hati-hati dan akan memegang komitmen tersebut lebih lama sebagai aturan umum.
Meskipun para lansia mempunyai pengalaman seumur hidup, kekayaan pengetahuan tentang berbagai macam topik, dan keterampilan berharga yang mewakili beragam karier, kebijaksanaan tersebut dipandang dengan sedikit keraguan di dunia yang berubah dengan cepat saat ini. Pertama, usia tua cenderung menyebabkan kelupaan dan kehilangan ingatan. Kedua, dalam hal ketersediaan pengetahuan, Google memberikan jawaban atas segala sesuatu dan apa pun dalam hitungan milidetik, yang merupakan hal yang sulit bagi warga lanjut usia (atau siapa pun), terlepas dari seberapa pintar atau berprestasinya mereka. Terakhir, keterampilan yang telah dikuasai para senior cenderung ditujukan untuk hal-hal yang tidak lagi kita perlukan atau gunakan, seperti mesin masa lalu atau perangkat keras hiburan yang sudah ketinggalan zaman, misalnya, kini digantikan oleh teknologi komputer nirkabel tingkat paling canggih. Sekalipun para lansia selalu mengikuti perkembangan teknologi selama bertahun-tahun, motivasi mereka untuk mengikuti perubahan tersebut setelah pensiun akan sangat berkurang, begitu pula dengan kapasitas mereka untuk tetap bertahan. Orang yang lebih muda mempunyai keunggulan dalam hal ini.
Kesalahpahaman #5: Warga lanjut usia tidak akan membeli apa pun kecuali ada diskon
Fakta: Jika ada satu hal yang benar-benar didominasi oleh para lansia, itu adalah pasar layanan kesehatan, diskon atau tanpa diskon. Tidak ada orang yang membeli lebih banyak produk yang berhubungan dengan kesehatan dibandingkan warga lanjut usia, sehingga menjadikan produk tersebut sebagai pasar yang paling bernilai bagi bisnis di industri tersebut, tidak ada yang lain. Usia tua, pada dasarnya, menimbulkan kesulitan dalam keseimbangan, ketangkasan, otonomi dan mobilitas, serta pemeliharaan dan retensi sensorik. Beberapa kondisi ini mendorong penarikan diri dari pergaulan. Industri yang berupaya melindungi warga lanjut usia dari kematian fisik dan psikologis hanya bisa berharap untuk memperoleh manfaat dari kecerdasan manufaktur dan pemasaran mereka. Namun, jelas bahwa prospek untuk melakukan investasi besar-besaran dalam pengembangan produk yang dapat memenuhi tujuan tersebut menimbulkan keraguan di dalam perusahaan yang siap untuk mendapatkan keuntungan. Alasannya adalah bahwa pasar lansia masih merupakan wilayah yang belum terbukti, karena belum menunjukkan bahwa mereka akan menerima teknologi baru yang menjaga kesehatan dan kesejahteraan bahkan ketika teknologi tersebut sangat diperlukan. Sebaliknya, perusahaan-perusahaan seperti Ford Motor, yang memiliki sistem parkir paralel hands-free yang meringankan kebutuhan untuk membebani leher (masalah umum akibat penuaan), ditambah dengan deteksi titik buta dan sistem audio yang diaktifkan dengan suara, merasa terhibur dengan kemampuan mereka memasarkan ke pasar berbasis luas, tidak hanya menargetkan para senior yang misterius demi kesuksesan produk.
Saat menulis artikel ini, saya secara kebetulan dihubungi oleh organisasi nirlaba lokal “Aging in Place” yang menyatakan bahwa mereka memerlukan rencana pemasaran untuk memfasilitasi peningkatan keanggotaan berbayar. Aging in Place adalah sebuah konsep yang digunakan oleh kelompok warga lanjut usia nasional untuk menggambarkan upaya membantu lansia untuk tetap berada di rumah mereka selama mungkin, sambil menerima bantuan dari berbagai layanan luar, jika diperlukan, untuk menemukan solusi atas ketidaknyamanan atau masalah yang dihadapi. Hal ini dapat mencakup bantuan untuk kebutuhan medis, sosial, keuangan atau nutrisi, dan masih banyak lagi.
Pada saat yang sama, banyak perusahaan pengembang real estat di seluruh negeri telah menganut gagasan bahwa membangun pusat hunian atau pensiun yang cocok untuk lansia yang menggabungkan teknologi baru untuk memantau kesehatan dan keselamatan penghuninya, serta area sosial, kuliner, hiburan, kebugaran, dan terapi fisik di lokasi, merupakan pilihan yang aman bagi pemasaran senior.
Tentu saja skenario mana pun masuk akal selama semua pemasar menjawab pertanyaan kuno: apa cara terbaik untuk menjangkau warga lanjut usia? Atau, pertanyaannya adalah bagaimana cara menjangkau anak-anak lansia yang sudah dewasa? Meskipun pilihannya tetap sama seperti saat mencoba menjangkau seluruh pasar, yang semuanya mahal jika tingkat respons yang tidak diketahui selalu memungkinkan, ada cara untuk menargetkan lansia dengan alasan intuitif. Berpikirlah kuno jika Anda menginginkan demografi yang lebih tua; berpikir kreatif untuk menjangkau generasi baby boomer “muda” yang baru dilantik, senior, atau anak-anaknya yang sudah dewasa. Di antara berbagai macam strategi, strategi kuno berarti beriklan di surat kabar harian; pada program radio bincang-bincang konservatif; atau pemasaran sponsorship dan presentasi langsung dengan materi di pameran dan acara senior di pusat komunitas atau keagamaan. Pemasaran kreatif dapat berarti menggunakan Internet untuk menjangkau senior yang lebih paham teknologi melalui kampanye email; atau iklan bersponsor untuk menyertai pencarian Google yang sesuai, hingga hampir tidak menyentuh puncak gunung es dari berbagai kemungkinan. Mungkin rute teraman untuk semua usia lanjut usia adalah melalui alamat posnya, daftar yang dapat dibeli melalui pemilihan usia ditambah keseluruhan parameter lain yang mungkin sesuai.
Dan seperti pemasaran lainnya, satu upaya saja mungkin tidak cukup. Pendekatan yang terdiversifikasi serta berbagai upaya biasanya memberikan hasil yang lebih sukses, dan selalu waspada dalam mengukur respons di setiap langkah proses. Tapi ingatlah satu hal. Para lansia lebih sering menjadi korban penipuan daripada yang kita akui. Meskipun beberapa orang mungkin masih rentan, ada pula yang menjadi lebih waspada, tidak percaya terhadap setiap tawaran pemasaran yang mereka temui!